Stóra Benettonmálið

Höf.: Kári Emil Helgason.

Benetton setti á dögunum upp auglýsingu í verslun sinni í Kringlunni. Auglýsingunni var ætlað að sannfæra gesti um gildi Benetton-gallabuxna með því að sýna ljósmynd af ungri stúlku í engum gallabuxum, né reyndar nokkrum öðrum fatnaði.

Þegar ljósmynd af gluggaútstillingunni í Kringluverslun Benetton gekk um svo til alla íslenska netmiðla eins eldur um sinu 7. mars síðastliðinn fór ég í gegnum langt og á köflum sérkennilegt ferli tilfinninga og viðbragða sem mig langar til að rekja hér í stuttu máli.

Mín fyrstu viðbrögð, í umræðuþræði við póst knuz.is á Facebook um málið, voru að ég neitaði að kippa mér upp við þetta. Svona virkaði auglýsingaheimurinn, sérstaklega þegar kæmi að tísku. Það væri ómögulegt að um „ólöglegt“ módel væri að ræða, þ.e. undir átján, og að bann við svona væru á endanum brot á málfrelsi.

Ég ætlaði sko aldeilis ekki að pæla meira í þessu máli, en einhvern veginn dróst ég inn í umræðuna og eyddi beinlínis öllum vinnudeginum í að rannsaka þetta mál (ekki segja yfirmanninum mínum frá því)

Eftir ígrundun ákvað ég að skrifa sjálfur stöðuuppfærslu: Ég setti inn símanúmer Benetton í Kringlunni og Smáralind og hvatti fólk til að kvarta persónulega ef það væri á móti auglýsingunni. Ég hvatti einnig knuz.is til að gera hið sama og bætti símanúmerunum við í kommenti í athugasemdaþráðum allra sem höfðu áframdeild myndinni.

Þar með skyldi afskiptum mínum af málinu lokið, aktívismi dagsins afstaðinn, enda þurfti ég að koma mér að verki. En allt kom fyrir ekki og fyrr en varði var ég farinn að rannsaka hvaðan þessi mynd kæmi.

En ég hélt áfram að pæla í þessari mynd af þessari stúlku sem hafði nú verið birt svo víða á íslenskum netmiðlum að ef um hefði verið að ræða keypta auglýsingaherferð hefði kostnaður hlaupið á milljónum, ef ekki tugum milljónum króna. Og ég fór að hugsa um hvað hún hlýtur að hafa verið glöð að fá samning sinn við Benetton fyrir þremur árum og hvernig það atvikaðist að tveggja metra há nektarmynd af henni hékk uppi á vegg í verslunarmiðstöð á Íslandi.

Breska fyrirsætan Chrishell Stubbs er í dag rúmlega tvítug

Ég grennslaðist fyrir og komst að því að fyrirsætan heitir Chrishell Stubbs og er fædd 1992. Hún hóf fyrirsætuferil sinn árið 2007 þegar hún var 15 ára. Árið 2010 var Chrishell, þá 18 ára, svo valin eitt af andlitum United Colors of Benetton. Umrædd auglýsing var gerð það ár.

Og ég varð allt í einu ógeðslega reiður. Nei, það er ekki satt. Ég áttaði mig á því að ástæðan fyrir því að ég var ennþá að velta þessu fyrir mér klukkan þrjú var af því ég hafði verið reiður allan daginn. Ég var ógeðslega reiður út í United Colors of Benetton, sem höfðu ráðið rétt svo 18 ára stúlku til að sitja fyrir á þessari mynd, vinkonur hennar, vini og módelskrifstofuna sem höfðu áreiðanlega öll hvatt hana til að taka þátt í þessu, ljósmyndarann sem kom að herferðinni, markaðsdeild Benetton sem dreifir myndinni um heiminn, Benetton á Íslandi fyrir að taka við henni og hengja hana upp án þess að hugsa sig tvisvar um, og já, ég var reiður yfir því að knuz.is og aðrir miðlar væru að deila þessari mynd enn víðar.

Þetta mál er ótrúlega flókið.

  • Í fyrsta lagi vakna greinilega siðferðislegar spurningar varðandi hvort það sé í lagi að sýna nektarmyndir af fólki sem lítur út fyrir að vera ólögráða í almannarými.
  • Í framhaldi af því má spyrja hvort slíkt eigi eitthvað skylt við svokallað „barely legal“ klám, sem ég skilgreini hér sem myndefni af fólki rétt yfir 18 ára aldri sem lítur út fyrir að vera yngra að stunda hvers kyns kynlífsathafnir.
  • Í þriðja lagi er spurning hvort málfrelsi verndar ofangreinda liði þrátt fyrir þessi siðferðislegu vandamál.
  • Í fjórða lagi má velta fyrir sér hver afstaða módelsins sé, og að hvaða leyti hennar afstaða skipti máli. Ef Chrishell kæmi til Íslands nú og sæi auglýsinguna, hafandi haft enga hugmynd um að hún yrði enn til sýnis þremur árum síðar í útlöndum, hefði hún rétt til að óska eftir fjarlægingu? Lagalega efa ég það.
  • Í fimmta lagi veltir maður fyrir sér hvaða aðgerðir, ef einhverjar, séu við hæfi þegar auglýsingabransinn vekur hjá manni óhug. Á að sniðganga vörur Benetton? Hversu lengi? Á að biðja Benetton að fjarlægja myndefnið? Er rétt að deila mynd sem er tengd svo flóknu máli á netinu til að vekja umtal og reiði?
  • Að lokum veltir maður fyrir sér hvað aðstandendum auglýsingarinnar gekk til, hvernig fundirnir um herferðina hljómuðu, hvort öllum steinum hafi verið velt upp og hvort Benetton hafi í raun viljað vekja reiði með auglýsingunni (sem væri ekki óvenjulegt miðað við fyrri auglýsingaherferðir þeirra). Gallinn við það síðastnefnda er að ekki virðist vera neinn pólítískur ávinningur af þessari auglýsingu; hún er allt annars eðlis en t.d. myndir af páfanum að kyssa patríark rússnesku réttrúnaðarkirkjunnar, en slík mynd var hluti af annarri herferð Benetton nýverið. Þessi auglýsing virðist aðeins byggja á þeirri hugmynd að kynlíf selji og að sjokk selji.

Ég hef alltaf verið persónulega andsnúinn hugtakinu klámvæðing og ástæður þess eru of margar fyrir þennan pistil, en satt að segja virðast púsluspilin í þessu þessu máli benda til þess að kannski sé hugmyndin ekki svo algalin í öllum tilvikum. Það er allsendis ólíklegt að auglýsing líkt og þessi hefði komist í alla leið í almenna birtingu fyrir tuttugu árum, hvað þá fimmtíu árum. Hvað hefur breyst? Aukið og einfaldað aðgengi að klámefni er án efa meðal þeirra, en hvort það sé meginorsakarvaldur get ég ekki svarað fyrir. Aukið frjálslyndi hvað varðar kynhegðun almennt gæti allt eins verið ástæðan fyrir því að svona myndir komast í almenna birtingu. Og hver tengsl aukins aðgengis að klámi og aukins frjálslyndis eru nákvæmlega finnst mér ekki fullskýrt. Með öðrum orðum; orsakasamhengið er ekki augljóst í mínum huga, en tengsl við klám eru ein kenning.

Hvort aukið umburðarlyndi fyrir nekt er af hinu góða eða illa get ég heldur ekki sagt fyrir um, en mér finnst ósanngjarnt, þó ekki nema bara gagnvart Chrishell, að segja að hér sé um að ræða klám. Ég hef séð klám og „this isn’t it“. Hlutlægt finnst mér myndin reyndar vera falleg ljósmynd, og Chrishell er augljóslega feiknarfögur stúlka. Í öðru samhengi en sem markaðsefni fyrir gallabuxnasölu hefði myndin hlotið allt aðra merkingu í huga Kringlugesta og Facebookverja. Á endanum var það sem stuðaði fólk allra mest var það að Chrishell leit út fyrir að vera mun yngri en hún var þegar myndin var tekin.

Málið er flókið af því um er að ræða siðferðisspurningar og tilfinningar, en ekki rök, vísindi eða skýr lögbrot; ég stórefa að landslög hafi verið brotin í þessu máli. Fjölmargir mundu eflaust vilja að svo væri, en hvaða afleiðingar hefði það í för með sér? Hversu gömul þurfa módel að vera til að mega sitja fyrir nakin? Hversu gömul þurfa þau að virðast vera? Eða á bara að banna nekt í auglýsingaskyni?

Gerði Benetton eitthvað rangt? Svörin við þeirri spurningu eru ótalmörg, en miðað við viðbrögð netverja við auglýsingunni finnst mörgum (flestum?) eitthvað athugavert við hana. Og hvað er þá til bragðs að taka? Því miður veit ég það ekki og ég veit heldur ekki svörin við neinum af þeim spurningum sem ég hef velt upp. En ég kalla því á frekari samræður. Hver er réttur neytanda gagnvart auglýsendum? Hvers konar ábyrgð bera markaðsfræðingar, hönnuðir og ljósmyndarar? Hvar liggja mörk almenns velsæmis í dag?

 

 

Auglýsingar